深圳热线-世界的深圳,我们的热线.

恒大打折季新意思

经济观察报 记者 陈博

619盘的七折价格战

9月6日夜晚10点,一场大规模的营销大会,在恒大集团内部开启,如何实现销售大卖,是大会主要内容。

恒大主席许家印亲自组织了深夜会议,他抛出一个“重磅炸弹”——恒大全国619个楼盘全线7折促销,从9月7日生效,持续至10月8日。

为此搭配的一系列“组合拳”还包括:网上卖房2000抵20000;根据每栋楼宇的去化率给予额外折扣,最高再享8.8折;全国所有楼盘每天推出10套特价房源,给予额外9.7折等。此外,许家印直接下放权限,恒大总部和地区公司部门负责人以上领导,可以签批额外9.6折。

恒大方面甚至对外释放出一组数据:以一套原价100万元的恒大房子为例,层层优惠折扣之下,最终购房价格仅需58万元左右。两相比较,优惠幅度超过40%。

多位房地产营销人士都在第一时间被恒大的促销信息“轰炸”,但他们发现,恒大的这场促销活动,仅覆盖部分项目,一二线热点城市核心项目,该怎么卖还是怎么卖。“此次折扣卖房并没有涉及全部楼盘,原本热销的楼盘肯定不可能打这么大折扣。”接近恒大的人士表示。

以深圳为例,恒大目前拥有恒大时尚慧谷、恒大城、恒大城市之光三个在售项目,除恒大时尚慧谷之外,另外两个项目均未参与此轮促销。一名深圳恒大城置业顾问告诉经济观察报,他们项目预计这个月底加推一批产品,但不享受七折优惠,“我们楼盘受深圳限价政策影响,本身定价就低于周边市场价,开盘当天会按备案价销售。”

据经济观察报了解,深圳恒大城将加推价格定在3.8万-4万元/平方米之间。3月底,该盘二期产品开盘,当时成交均价还停留在3.65万元/平方米,开盘享9.7折优惠。“恒大促销策略的本质在于,房子真的降价了,但真实优惠幅度没有宣传中这么大。”一名曾在恒大工作过的房企营销人员透露,按照恒大的做法,通常北上广深等一线城市的项目基本不参与促销;其他布局的城市则都会被覆盖到,但优惠并非渗透所有项目。“一般情况下,他们会选择那种去化速度较慢,难啃的‘硬骨头’项目。尤其是一些奇葩户型,朝向较差的房源,都会趁着这个机会迅速走货。”

9月9日,在某国有房企华南营销部工作的郑磊(化名)刚刚参加完公司的月度例会,整场会议的关键词是加快销售。权益和回款,在会上一次又一次不断被强调。“没办法,大家日子都很艰难。”他说,整个市场都抢着出货,如果不加速去化,那2020年这最后一段时间,他们就赶不上其他房企的进度。

利润换市场

恒大在营销上的动作向来既迅速又高调,“暴力式打折”已成为这家房企最鲜明的“标签”,特别是每年“金九银十”。比如,2018年9月,恒大祭出“全国536个楼盘,基础优惠8.9折”的策略;去年8月,又推出“全国532楼盘,闪购7.8折”促销活动。“打折这个事儿,恒大不是隔三差五就会做吗?”七折优惠的消息一经传出,一名上市房企总经理第一反应就是抛出一句反问。

他所在的房企,在营销层面的打法与恒大大相径庭。他告诉经济观察报,他们旗下的项目几乎都位于各大城市比较核心的地段,除了去化速度之外,他们考虑更多的是平衡收益,“同一时间推出的项目数量肯定也跟恒大不能比,策略上差距很大,我们基本没有跟进的必要性。”

9月10日,碧桂园方面也表示,公司一直保持经营性现金流稳健,目前并无针对全国范围项目大幅降价促销的计划。

不过,价格战在行业内的冲击力依然存在。一位中小上市房企营销负责人已经感受到压力,“恒大这一招,至少从表面上看,力度很大,多多少少还是能撬动一波购房需求。”尽管如此,该营销负责人说,牺牲利润来实现抢收,并非每位房企老板都甘愿接受。

郑磊所在的国有房企,通常以项目利润率作为判断依据——在前期测算中,如果项目的利润空间超过15%,销售又遇到困难,那打折这种简单粗暴的方式还是能够被接受;有些项目本身净利润率不高,哪怕去化较为艰难,他们也只能寻找其他办法,绝不亏本促销。

上述曾在恒大工作过的营销人员,目前就职的TOP20房企,同样以去化速度和利润作为项目及区域公司的两大考核指标。“如果也采取恒大这种大甩卖方式,去化速度上来了,可利润要求却达不到。”